Un successo dettato dalla connessione emotiva: ecco perché la Marvel batte la DC

Anche se ormai da quasi un decennio ogni battaglia al boxoffice è stata vinta dai titoli targati Marvel Studios, la guerra è ancora lontana dall'essere finita, nonostante anche sul fronte critico i cinecomic della compagnia guidata da Kevin Feige si portino a casa valutazioni nettamente migliori rispetto a quelle DC. Lo studio Warner, però, ha attualmente deciso di ripiegare nelle retrovie e studiare una nuova strategia d'attacco, così da poter vincere questa eterna lotta al cinema, anche se la preparazione della Marvel è ormai superiore.
Sul campo di battaglia ci sono ovviamente anche altre piccole truppe, contingenti ridotti, ma a sfidarsi in prima linea, da che mondo è mondo, prima su carta e ora su schermo, sono sempre state la Casa delle Meraviglie e la Detective Comics, contaminando tattiche e personaggi l'una dell'altra in una sfida senza esclusione di colpi. La Marvel, però, sembra uscire indenne quasi ogni volta da uno scontro, mentre la DC si limita a raccogliere i pezzi della propria disfatta. Al pubblico, infatti, piace di più la Formula Marvel, e un particolare studio è in questi giorni intervenuto sul perché di questa preferenza, dando una risposta decisamente interessante.

Questione di emozioni

A studiare il fenomeno di gradimento cinecomic ci ha così pensato ZappiStore, famoso fornitore di ricerche di mercato, che ha trovato un pattern da seguire legato alla connessione emotiva dello spettatore con i supereroi della Marvel. Per arrivare a tale conclusione, ZappiStore ha testato e analizzato il coinvolgimento emotivo di svariate persone mostrandogli diversi trailer cinematografici sia Marvel che DC, il tutto utilizzando una piattaforma chiamata Affectiva, mezzo funzionale al riconoscimento facciale e alla codifica delle emozioni. I partecipanti a tale studio avevano bisogno soltanto di una connessione internet e di una webcam, così che Affectiva potesse leggere e misurare le loro espressioni facciali dettate dall'emozione durante la visione dei trailer, momento per momento.

Una volta raccolti tutti i dati su una dashboard, ZappiStore ha allora analizzato le motivazioni che hanno influenzato le prestazioni degli spettatori in relazioni ai vari trailer, includendo nel contesto anche quanto sia stato generalmente "amato" il filmato visto, quanto il trailer abbia catturato l'attenzione del pubblico studiato e la media delle possibili condivisioni via social. Da qui, il fornitore della ricerca ha compreso come il pubblico rispondesse in modo positivo sia agli effetti speciali che all'azione esplosiva dei trailer DC, restando invece quasi impassibili davanti ai personaggi dello studio. Con la Marvel invece il discorso è diverso, perché la risposta entusiasta degli spettatori veniva fuori soprattutto quando venivano mostrati i vari supereroi, in relazione al forte umorismo del trailer, motivazioni che hanno coinvolto emotivamente il pubblico. In sostanza, finora, si intuisce come nei confronti dei supereroi DC ci sia un forte distacco emotivo, un mancato coinvolgimento invece riscontrabile in tutto e per tutto nei personaggi Marvel. Le motivazioni risiedono forse nella stessa Formula Marvel, ma lo studio non si è focalizzato su questo, cercando di rispondere esclusivamente al tasso elevato di gradimento dei titoli Marvel rispetto a quelli DC. Un esempio che viene riportato da ZappiStore è il trailer di Guardiani della Galassia Vol. 2, il filmato che ha avuto una risposta emozionale assolutamente positiva da parte di tutti gli intervistati. Lo studio ha infatti rivelato che circa il 78% degli spettatori coinvolti nella ricerca si è detto "amante" del trailer. Questo perché è impostato su di una canzone popolare (The Chain dei Fleetwood Mac) e presenta personaggi divertenti e molte battute. C'è qualcosa che attrae in definitiva sia gli appassionati di fumetti sia neofiti o disinteressati, oltre che una marea di azione. A seguire c'è stato poi Civil War (75%) e due dei titoli DC mostrati, Justice League (71%) e Batman v Superman (60%).
Già qui si nota un pattern che mostra tre punti fondamentali dello studio relativi al successo Marvel, che possono essere anche i tre pilastri del mondo cinecomic: azione, intrattenimento e caratterizzazione. Seguendo questi tre elementi, a quanto pare -ma lo studio non dà risposte così aperte e chiare-, i cinecomic MCU si adattano a una formula cinematografica di sicuro impatto, emozionando e coinvolgendo di più lo spettatore rispetto ai titoli DC.

ZappiStore ha anche rivelato che i film Marvel hanno avuto un indice più alto nel punteggio "brand linkage", sostanzialmente nel quanto bene i supereroi cinematografici si adattino alla rispettiva immagine a fumetti. Da qui lo studio ha indicato come le inconsistenti connessioni dei personaggi DC possano avere un effetto negativo sulle prestazioni emotive del pubblico, partendo sempre dai trailer.
In definitiva, i dati ZappiStore non indicano soltanto il perché la Marvel batte costantemente la DC, ma offre anche un'eccezionale panoramica di coerenza del marchio e della messaggistica nell'advertising marketing degli studios, risultando una ricerca interessante e completa. I risultati hanno sorpreso anche i ricercatori, che hanno sottolineato come "non si aspettassero una risposta così bassa nei confronti del comparto action dei cinecomic", aggiungendo anche che "il fatto che la DC rebootti e cambi i personaggi tra trilogie, TV e film potrebbe avere un effetto dannoso sul legame tra pubblico e marchio".
L'azione, le esplosioni e i combattimenti DC, sostanzialmente, catturano l'attenzione degli spettatori, ma su tutto è la coerenza della Marvel con l'uso che fa del proprio marchio a decretare un livello molto più alto di coinvolgimento e quindi la sua ridondante vittoria in campo cinematografico.