Avengers 4, l'imperfetta macchina dell'hype del Marvel Cinematic Universe

Nessun lancio pubblicitario sensazionalistico, niente uscita del trailer ufficiale in media con gli altri blockbuster né tantomeno un titolo. Di Avengers 4, al momento, tutto si può dire tranne che sia un film che abbracci con coscienza l'hype marketing, perché nella sostanza, a cinque mesi dall'uscita nelle sale, di effettivo materiale promozionale non c'è assolutamente nulla. Di base, la credenza diffusa è che una pubblicità martellante lasci maturare interesse e aspettative nel futuro nel possibile fruitore, generando nella sostanza la tanto agognata attesa, che è poi una delle grandi maestà del mercato cinematografico, perseguibile generalmente tramite l'hype.
La parola - forse non lo sapete - ha origini derivative, esattamente da hyperbole - iperbole in italiano -, la figura retorica che si concretizza nell'esagerazione della descrizione della realtà, sfruttando tendenzialmente espressioni che ne amplifichino lo spettro qualitativo, sia in difetto che in eccesso. Praticamente uno dei grandi strumenti essenziali alla sopravvivenza di qualsivoglia campagna promozionale, comprese quelle dei cinecomic Marvel Studios.
Con Avengers 4, però, oltre al troll marketing di cui parlavamo in un articolo dedicato, la compagnia guidata da Kevin Feige ha sviluppato - forse persino inconsciamente - una sorta di nuovo modello di hype, imperfetto ma paradossalmente più funzionale degli altri: quello, se vogliamo dargli un nome, del "sensazionalismo silenzioso".

Oltre i confini

Dietro a questa intuizione vincente c'è alla base un discorso che si articola a partire dalla segretezza. Non è un mistero che i set dei cinecomic Marvel siano blindati ai paparazzi, quantomeno durante le riprese più importanti, che a quanto pare in Avengers 4, in percentuale, sono davvero molte. Il quarto crossover e Avengers: Infinity War - lo sappiamo - sono stati girati back-to-back, come un'unica, grande produzione costata un miliardo di dollari, tant'è che è già dallo scorso anno che girano online delle foto dal set di Avengers 4, quelle che poi hanno generato tutti i rumor semi-confermati sui viaggio nel tempo e/o dimensionali. Dopo quelle, però, il materiale si è fortemente ridotto, prima dimezzandosi e poi azzerandosi quasi del tutto. Non c'è una sola immagine behind the scene o in fase di riprese che non provenga da un account twitter delle star, della troupe e dei registi, comunque mai esplicative o atte a mostrare qualcosa di realmente significativo. Tutto è tenuto sotto il più totale riserbo, il che dovrebbe includere anche i tanto demonizzati NDA (Non Disclousure Agreement), gli accordi di non divulgazione che, se infranti, possono costare ai firmatari davvero molto caro.
E i social e la pubblicazione di queste foto apparentemente innocue, molto probabilmente, potrebbero persino subire una fase di revisione pre-condivisione per arginare il pericolo di fuoriuscite involontarie.
Si tratta sostanzialmente di un regime, quello delle major, che però, lavorando proprio di segretezza e per generare sorpresa, hanno soltanto questi mezzi per tutelarsi, che sì, sono legalmente coercitivi ma fungono nella loro applicazione da deterrente per possibili perdite economiche. In fondo gira sempre tutto intorno ai soldi, ricordatelo.
Dicevamo comunque del sensazionalismo silenzioso. Nonostante questo regime di segretezza, infatti, i Marvel Studios non possono in alcun modo prescindere dal marketing, il che crea un bel problema. Questo il pensiero: "Se pubblicizzo, qualcosa devo pur svelare, ma se non svelo nulla non sto pubblicizzando". Quando si parla di "svelare" non si fa riferimento a immagini spoiler o quant'altro, ma anche al solo titolo o a una foto di uno degli eroi che sappiamo essere sopravvissuti allo schiocco delle dita di Thanos (Josh Brolin). Invece nulla, perché a quanto pare "ogni elemento rivelato", a detta dei fratelli Russo e di Feige, "anticiperebbe qualcosa".

È allora nelle difficoltà che subentra il genio, che lascia evolvere teoricamente il concetto di viral marketing spogliandolo dell'eccesso, arrivando al suo cuore minimalista. Attenendosi al regime di segretezza, poi, fa un ulteriore passo, superandolo nell'applicazione vera e propria, che nel suo aspetto concreto è una disapplicazione più o meno totale.
Da qui comincia il troll marketing, che senza rivelare nulla invita i fan e lo spettatore mainstream a giocare con del materiale promozionale non-materiale, innocuo, praticamente inutile: "Indovinate il titolo a partire da questa foto", "Ci sarà una nuova minaccia", "Visione aspetta il trailer come voi: quando arriverà?" e così via. Il trollaggio, però, non sarebbe tale se non ci fossero elementi sensazionalistici, come ad esempio l'immagine dal set pubblicata dai Russo, però silenziosa, non rivelatrice, esattamente come le dichiarazioni dei registi sull'impossibilità di rivelare il nome di Avengers 4 senza fare spoiler.
Capite bene come tutto questo meccanismo rientri in modo imperfetto nella grammatica dell'hype marketing, rimodellandolo però da zero, rimandando le tempistiche promozionali il più tardi possibile e lavorando nella sostanza sulla sola attesa, sulle attenzioni spasmodiche dei fan, sul loro interesse. Tant'è che, a parità di countdown all'uscita dei cinecomic Marvel, quello di Avengers 4 è stato visualizzato un numero considerevolmente superiore di volte rispetto a quello di Spider-Man: Far From Home, film sul quale abbiamo tante, tantissime informazioni in nostro possesso. P.T Barnum, forse il primo grande applicatore della metodologia promozionale dell'hype, applaudirebbe.